Der Erste Eindruck

Kennen Sie das? Sie betreten eine Arztpraxis und werden bereits am Empfang unfreundlich begrüßt. Gleichzeitig werden sie direkt Zeuge eines Gesprächs unter MitarbeiterInnen: »Kannst Du Termine nicht korrekt eintragen! Herr Müller hatte seinen Termin verschoben. Immer diese überflüssigen Beschwerden.« Irritiert oder gar erbost über die Begrüßung und peinlich berührt, nehmen Sie schweigend im Wartezimmer Platz.

Ihr erster Eindruck ist ein negativer und Sie sind zunächst so mit ihrem Ärger über das Personal beschäftigt, dass Sie der angenehmen Praxisatmosphäre keine Bedeutung mehr beimessen. Alles steht im Lichte dieses ersten Eindrucks. Letztendlich bleibt Ihnen, wie vielen anderen PatientInnen, nur der Eintrag in ein Patientenforum (dem dieses Beispiel entnommen ist) und eine skeptische Erwartungshaltung gegenüber dem nächsten Arztbesuch oder Ihrer nächsten Praxiswahl. Aber kann der erste Eindruck so entscheidend sein, dass Ärzte ihre PatientInnen verlieren und sie so weit reichende Entscheidungen treffen?
Was genau ist passiert?
Unser Gehirn ist täglich vielen Informationen und Reizen ausgesetzt, die es sondieren, einordnen und verarbeiten muss. Um ein schnelles Handeln aufgrund dieser Informationen zu ermöglichen, muss es nicht nur Wichtiges von Unwichtigem trennen, sondern auch – evolutionsbiologisch bedingt – schnell zwischen Freund und Feind, Sicherheit und Gefahr unterscheiden. Dieses Selektionsmuster diente im Laufe der menschlichen Evolutionsgeschichte als Überlebensstrategie, die heute sicher in dem Maße nicht mehr erforderlich und dennoch einprogrammiert ist. Es ist ein Automatismus, der zur Sicherheit und Orientierung dient. Als PatientIn befinden Sie sich immer (wenn auch unterschiedlich stark) in einer Ausnahmesituation. Ihr Sicherheitsbedürfnis und der Wunsch nach Orientierung (Hilfe) sind im Moment der Krankheit ausgesprochen hoch. Die Entscheidung, die Sie auf Basis dieses Prozesses am Ende Ihres Arztbesuches treffen werden, ist unbewusst also bereits getroffen worden. »Viele Prozesse im Gehirn laufen unbewusst ab«, erklärt John-Dylan Haynes vom Bernstein Zentrum für Computational Neuroscience in Berlin. Viele Menschen glauben jedoch, so der Wissenschaftler, dass sie ihre Entscheidungen bewusst treffen. Im Fachmagazin »Nature Neuroscience« veröffentlicht er folgende Entdeckung: Schon bis zu zehn Sekunden vor der bewussten Entscheidung weiß anscheinend das Gehirn bereits darüber Bescheid.
Während des berühmten ersten Eindrucks fungiert die Aufmerksamkeit als Schleuse, die gleichsam Filter ist und Gesehenes/Wahrgenommenes bewusst macht oder aber im Unbewussten verschwinden lässt. Dass Wahrnehmung selektiv und der erste Eindruck subjektiv ist, haben Hirnforschung und Empirische Psychologie in zahlreichen Experimenten bewiesen. Ebenso haben Studien belegt, dass der erste Eindruck über Sympathie und Antipathie oder im Fall der Arztpraxis über ein Gefühl von Sicherheit oder Bedrohung entscheidet. Darüber hinaus wird die Wahrnehmung noch selektiver und damit engmaschiger, je komplexer die Aufgabe oder gravierender das Problem ist, dem sich das Gehirn zu stellen hat. Natürlich lässt sich nichts über die Revision von Entscheidungen sagen und dennoch hat der erste Eindruck als Motor für weitere Entscheidungen eine besondere Bedeutung. Die Wahrnehmungspsychologie nennt diese Dominanz den Halo-Effekt, der besagt, dass ein einziges Merkmal alle anderen überstrahlt. Alle weiteren Erfahrungen und Erlebnisse mit dieser Person/Situation koppelt das Gehirn automatisch an diesen ersten Eindruck.
Es geht dabei nicht um gut oder schlecht, sondern darum, wie unser Gehirn Wahrnehmung konstruiert und was diese Wahrnehmungsverzerrung bedeutet, insbesondere im Umgang mit KundInnen. Es gibt keine preisgünstige zweite Chance oder aus der Perspektive des Marketing: Es lässt sich nicht mit einem Produkt werben, das negative Schlagzeilen macht.
Einen so stark emotional belasteten ersten Eindruck wie im Patientenbeispiel zu revidieren, ist eine kostspielige Angelegenheit.
Idealvorstellungen, Erwartungen und Erfahrungen
Ein gutes Praxis-Marketing muss sich an den Bedürfnissen, Anforderungen und Wünschen der PatientInnen orientieren, um den Kundenstamm zu halten und neue PatientInnen zu gewinnen. Da sich PatientInnen oftmals in einer Ausnahmesituation befinden, sind ­einerseits das Grundbedürfnis nach Sicherheit und ­andererseits die selektive Wahrnehmung besonders stark ausgeprägt. Dabei wird die Erlebniswelt der Patien­tInnen stark von drei Momenten gefiltert (siehe Abb.).
Dass es sich dabei um eine Wahrnehmungsverzerrung handelt und unter objektiven Kriterien eine falsche Beurteilung der tatsächlichen Qualität und ärztlichen Leistung geschieht, ist für die Entscheidung der Patient­Innen sekundär und letztlich auch nicht streitbar.
Wir kennen es alle: Je kränker wir sind, desto empfindlicher werden wir. Dabei sind wir manchmal nur schwer zufrieden zu stellen. Durch den Leidensdruck fokussiert sich unsere Wahrnehmung vielfach auf die Unter- und Zwischentöne.
Lohnt sich ein systematisches Praxismarketing, ist ein zufriedener Patient überhaupt möglich?
Beide Fragen sind mit großer Sicherheit mit ‚Ja’ zu beantworten. Ein erster Schritt kann dabei die aktive Gestaltung dieses ersten Einrucks von der Arztpraxis sein.
Klaus-Dieter Thill (Institut für betriebswirtschaftliche Analysen, Beratung und Strategie-Entwicklung, Düsseldorf) hat die Marketingarbeit in 1.450 Arztpraxen untersucht. Dabei hat er sich für das Untersuchungsdesign an einem Patienten-Praxis-Kontaktphasen-Modell orientiert, um den Instrumenteneinsatz innerhalb der Phasen zu untersuchen. Dazu gehören unter anderem: Empfang, Mitarbeiterkontakt, Warten und Arztkontakt zu den differenzierten Kontaktphasen.1
Auf diese Phasen bezogen werden drei Gestaltungsspielräume eröffnet, die im Eingangsbeispiel ineinander fallen. Das Erleben der PatientInnen wird visuell (Wie wirken die Räume?), atmosphärisch (Wie wirken die Beziehungen der Anwesenden?) und kommunikativ stimuliert (Wie wird mit mir gesprochen? Was wird mir auf der Beziehungsebene gespiegelt?). Im Verlauf und den weiteren Kontaktphasen wird dabei der Kommunikationsaspekt über das Personal hin zur Arzt-Patienten-Kommunikation erweitert.Beide werden von den PatientInnen möglicherweise separat wahrgenommen (Eine unfreundliche Schwester muss nicht mit dem Arzt in Verbindung gebracht werden!) und doch fließen sie in die Gesamtentscheidung von PatientInnen für oder gegen eine Praxis ineinander. Der Patient, der sich herablassend am Empfang behandelt fühlt, wird bei seinem nächsten Termin ungern in die Praxis kommen. Wird ihm eine Arztpraxis empfohlen, in der beide Bereiche stimmig sind, wird er sich für die neue Arztpraxis entscheiden.
Sicher gilt: PatientInnen sind heutzutage einfach besser informiert als früher. Die Mündigkeit der PatientInnen und ihr Anspruch an Service, Beratung und Leistung sind deutlich gewachsen. Vielleicht scheint es deshalb auch manchmal so schwierig, zufriedene Pa­tientInnen aus ihnen zu machen. Dennoch gilt, und das belegt auch die Untersuchung von Thill, dass alle konzeptuellen Veränderungsmaßnahmen mittel- und langfristig positive Effekte erzielen! Das Betriebsergebnis der »Mar­keting-Praxen« lag um 25% höher als das vergleichbarer Praxen ohne Marketingkonzept.2
Das Eingangsbeispiel aufgreifend: Eine effiziente Termin- und Kommunikationsgestaltung führt zu weniger Missverständnissen. Dies bedeutet weniger Beschwerden direkt am Empfang, also eine geringere Mitarbeiterbelastung und höhere Arbeitszufriedenheit, was mit hoher Wahrscheinlichkeit den ersten Eindruck des Patienten am Empfang positiver gestaltet hätte. Dass dies langfristig zu einer Kundenbindung und zu NeukundInnen führt, scheint nahezu zwingend.
Die Qualität einer Arztpraxis, in der eine Patientin den Eindruck hatte, gut aufgehoben und betreut zu sein, spricht sich sicher schnell herum. Und auch wenn der Gedanke vom ‚Patienten als Kunden’ ein sensibles Themenfeld ist, kommt das neue Bild des mündigen und informierten Patienten in diesem Zusammenhang der ursprünglichen Bedeutung des Wortes ‚Kunde’ sehr nah: Denn im älteren Gebrauch war der Kunde der »Zeuge« oder »Künder« bzw. »Kundige« und »der mit einem Sachverhalt Bekannte«!

Madeleine Sanchiño-Martinez & Katharina Höhne

1 Vgl. Dipl. Kfm. Klaus-Dieter Thill: Marketing in der Arztpraxis. ­Analyse, Strategie, Instrumente. Deutscher Ärzte-Verlag GmbH, Köln 2005.
2 Ebd.