Die Arbeitgebermarke als Fundament für ein erfolgreiches Personalmarketing
Interview mit Martin Volz-Neidlinger

Das Thema Fach- und Führungskräftemangel hat in der Branche eine immer größere Brisanz. Erfolgsversprechend ist neben dem Einsatz klassischer Personalmarketinginstrumente und web 2.0-Anwendungen insbesondere auch der Aufbau einer Arbeitgebermarke. Hierzu führte die conZepte ein Interview mit Herrn Martin Volz-Neidlinger, Leiter des Aufgabenfeldes Altenhilfe der Stiftung St. Franziskus Heiligenbronn.

cZ: Wie kam es dazu, dass Sie sich mit dem Thema Arbeitgebermarke beschäftigt haben?
Volz-Neidlinger: Zunächst einmal war es so, dass für mich das Thema, aus Kundensicht zur Marke zu werden, wichtig war. Als ich in den Geschäftsbereich eingestiegen bin, gab es 5 Einrichtungen aus unterschiedlicher Trägerschaft mit unterschiedlicher Organisationsstruktur, Leitungsmodellen und Organisationskulturen. Da sich damals schon abgezeichnet hatte, dass sich dieser Bereich sehr dynamisch weiter entwickeln würde und die Altenhilfe als ein weiteres Standbein der Stiftung langfristig zu etablieren war, war uns schnell klar, dass dies nur gelingt, wenn wir mit all unseren Einrichtungen, die an unterschiedlichen Standorten regional vernetzt sind, aus Kundensicht als eine Marke »Altenhilfe stiftung st. franziskus heiligenbronn« erkennbar sind. Dieser Prozess hat sich über mehrere Jahre erstreckt und ist insofern erfolgreich, als wir inzwischen aus einer Vielzahl von Marktbegleitern aus Kundensicht erkennbar sind und mit einem verlässlichen Qualitätsversprechen, das wir auch einhalten können und kommunizieren können, erkennbar sind. Ja, und so lag es für uns nahe, diese Erfahrungen auf den Aufbau einer Arbeitgebermarke zu übertragen.
Ich bin überzeugt davon, dass das Überleben unserer Einrichtungen langfristig davon abhängen wird, ob es uns gelingt, für qualifizierte Fach- und Führungskräfte attraktiv zu sein. Da fällt mir ein Zitat ein von Jörg Knoblauch (Anmerkung d. Redaktion: Jörg Knoblauch ist ein schwäbischer Unternehmer und Managementberater): »Es gibt in Zukunft zwei Arten von Unternehmen: Diejenigen, die sich durch absolute Kundennähe und Mitarbeiternähe auszeichnen – und diejenigen, die pleite sind!« Unsere Erfahrung ist, dass sich qualifizierte Mitarbeiter/-innen nur halten lassen bzw. dass wir neue nur gewinnen können, wenn wir aus deren Sicht attraktiv sind, weil wir ihre Werte leben und ihnen garantieren können, dass sie diese bei uns auch leben können. Sie sind es, die uns auswählen – wir sind es, die uns bewerben!

cZ: Was ist überhaupt eine Arbeitgebermarke?
Volz-Neidlinger: Unabhängig von allen schulbuchmäßigen Definitionen gibt es für mich eine Geschichte, die sehr anschaulich beschreibt, was die Bedeutung einer Arbeitgebermarke ist: Ich habe vor einigen Jahren einen Werbespot im Radio gehört – ich weiß nicht mehr für welches Produkt – dort hat ein Sohn seinen Vater gefragt: »Papa, was ist eine Marke?« und die Antwort des Vaters war: »Eine Marke ist etwas, wozu die Menschen Vertrauen haben!« Für mich ist damit sehr gut die Bedeutung einer Marke zusammengefasst. Eine Arbeitgebermarke ist also etwas, zu dem die Mitarbeiter/-innen bzw. Bewerber/-innen Vertrauen haben. Und Vertrauen aus Mitarbeitersicht, »das sind die Gefühle, die ich am Sonntag habe, wenn ich an Montag denke!«

cZ: Wie sind Sie in der stiftung st. franziskus vorgegangen, um eine Arbeitgebermarke zu schaffen?
Volz-Neidlinger: Wir haben dabei von unseren Erfahrungen aus dem Markenprozess generell profitiert. Zunächst haben wir gemeinsam mit den engsten Führungskräften und in enger Zusammenarbeit mit Herrn Müller von der Personalberatung conQuaesso® der contec, eine Zielvision formuliert, die uns die Richtung zur Steigerung der Arbeitgeberattraktivität vorgibt. Daraufhin haben wir die vorhandenen Personalmarketinginstrumente überprüft, inwieweit sie uns bei der Erreichung dieser Zielvision unterstützen bzw. welche neuen Instrumente dafür geschaffen werden müssen. Doch uns war auch klar, kein Mitarbeiter kommt bzw. bleibt aufgrund von Instrumenten. Sie kommen oder bleiben, weil sie ihre Werte leben möchten. Deshalb haben wir uns im engsten Führungskreis in einem langen Diskussionsprozess über unsere Werte verständigt und genau formuliert, was wir darunter verstehen und was sie für uns bedeuten. Diese Ergebnisse werden gerade in Projektgruppen in den Regionen diskutiert und ergänzt. Wir machen die Erfahrung, dass sich mehr Mitarbeiter/-innen zur Mitarbeit bereit erklären, als wir jemals gedacht haben. So mussten wir die Projektgruppen vergrößern – das Interesse ist riesengroß! Und interessant ist auch, dass die Führungskräfte in diese Diskussion mit eingebunden sind. Dies zeigt sich z.B. bei der Diskussion um den Begriff der Wertschätzung. Auf die Frage: »Wo erfahren wir als Mitarbeiter/-innen Wertschätzung in unserem Führungsalltag, kam sehr schnell die Antwort: »Wir erfahren Wertschätzung von unseren Kollegen im Team, von den Bewohner/-innen und von den Angehörigen. Umso größer war das Erstaunen, dass die Führungskräfte nicht genannt wurden. Dies bedeutet: Die Diskussion über die von uns als wichtig charakterisierten Werte und über die Art und Weise, wie sie praktiziert werden, verändert die Organisationskultur und die Zusammenarbeit zwischen Führungskräften und Mitarbeiter/-innen. Die Ergebnisse der Diskussionen werden dann zentral gebündelt und verbindlich verabschiedet, danach beginnt die Umsetzungsphase, die sich mit der Frage beschäftigt, wie diese Werte in der Organisation, in den Einrichtungen, am Leben erhalten/ erfahrbar gemacht werden können und wie sie im Rahmen eines Kommunikationskonzeptes intern und extern so kommuniziert werden können, dass unsere Attraktivität als Arbeitgeber deutlich zum Ausdruck kommt.

cZ: Was waren aus Ihrer Sicht Fallstricke bei der Implementierung bzw. Schaffung einer Arbeitgebermarke?
Volz-Neidlinger: Aus meiner Sicht gibt es verschiedene: Der erste besteht darin zu glauben, dass dies ein Prozess ist, der kurzfristig schnelle Ergebnisse zeigt. Dieser Prozess muss langfristig angelegt sein, damit er nachhaltig ist. Der zweite wäre zu glauben, dass die Schaffung einer Arbeitgebermarke bzw. Personalmarketing so nebenbei geschieht. Es ist eine nicht delegierbare Führungsaufgabe, die eng mit der Umsetzung der Unternehmensstrategie zusammenhängt. Und der dritte Fallstrick wäre, die Mitarbeiter/-innen nicht mit einzubeziehen, d.h. unabdingbare Voraussetzung und Garant für das Gelingen sind Mitarbeiterbefragungen, dialogisch angelegte Kommunikationsprozesse, um das Bewusstsein zu wecken, dass die Schaffung einer Arbeitgebermarke etwas ist, zu dem alle Beschäftigten ihren je eigenen Beitrag leisten können. Denn das beste, was uns passieren kann, ist, dass die Mitarbeiter/-innen selbst zu Botschaftern unseres Markenimages werden.

Das Interview für die conZepte führte Thomas Müller, Leiter der Personalberatung conQuaesso® der contec GmbH

Herr Martin Volz-Neidlinger, Leiter Aufgabenfeld Altenhilfe der Stif­tung St. Franziskus Heiligenbronn