Strategisch binden, glaubwürdig wirken: Wie das Erzbistum Hamburg seine Arbeitgeberattraktivität von innen heraus stärkt

Wie können sich Organisationen so aufstellen, dass sie auch in Zukunft Mitarbeitende erfolgreich gewinnen und nachhaltig binden können? Das Erzbistum Hamburg hat diese Frage in den Fokus gerückt – und strategisch angesetzt: mit einem neuen Referat für Personalmarketing und Recruiting, einer breit angelegten Mitarbeitendenbefragung und dem Ziel, sich als Arbeitgeber klar zu positionieren. Fachlich begleitet von contec ist so ein Prozess entstanden, der nach innen wie außen wirkt – durch Beteiligung, kulturelle Weiterentwicklung und der Entstehung einer Arbeitgebermarke mit Substanz. Wie aus internem Feedback strategische Weichenstellungen entstehen – und warum Employer Branding mehr ist als schöne Bilder.

Als Arbeitgeber authentisch sichtbar werden

Organisationen der Sozial- und Gesundheitswirtschaft stehen zunehmend unter Druck: Der demografische Wandel verschärft den Fachkräftemangel, Generationen haben unterschiedliche Ansprüche und traditionelle Strukturen geraten unter Legitimationsdruck. Besonders kirchliche Träger bringen darüber hinaus ein prägendes Wertefundament mit – gleichzeitig stellt sich die Herausforderung, dieses glaubwürdig und zeitgemäß nach außen zu kommunizieren.

Das Erzbistum Hamburg hat auf diesen Druck reagiert – nicht mit einer Imagekampagne, sondern mit einer strukturellen Veränderung: Ein neues Referat für Personalmarketing und Recruiting wurde geschaffen, um dem Thema Arbeitgeberattraktivität den Raum zu geben, den es braucht.

„Dem Erzbistum war klar: Wenn wir als Arbeitgeber zukunftsfähig bleiben wollen, müssen wir das Thema Personal strategisch verankern – nicht als Nebenschauplatz, sondern im Zentrum unserer Entwicklung“, sagt Xenia Kalkmann, Referatsleiterin Personalmarketing und Recruiting beim Erzbistum Hamburg.

Ziel war es, einen Prozess zu starten, der nicht bei der Kommunikation beginnt – sondern bei der Substanz.

Eine Mitarbeitendenbefragung als strategischer Türöffner

Statt vorschnell eine Arbeitgebermarke zu formulieren, hat das Erzbistum Hamburg bewusst mit einem strukturierten Schritt begonnen: einer umfassenden Befragung aller Mitarbeitenden. Ziel war es, ein differenziertes Stimmungsbild zu gewinnen – nicht punktuell, sondern organisationsweit. Die Konzeption und Durchführung erfolgten im neu geschaffenen Referat für Personalmarketing und Recruiting, unterstützt durch contec als externem Partner.

„Bevor man ins Employer Branding einsteigt, ist es entscheidend, erstmal strukturiert zu starten und genau hinzuhören: Wo stehen wir eigentlich – und was braucht die Organisation wirklich?“, erklärt Katharina Neumann, Personal- und Managementberaterin bei contec.

Besonders herausfordernd bei der Umsetzung war die Vielfalt der Berufsgruppen: Verwaltungspersonal, pastorale Dienste, Geistliche, schulische Mitarbeitende und Lehrkräfte – sie alle arbeiten und leben unter sehr unterschiedlichen Rahmenbedingungen. Einen Fragebogen zu entwickeln, der diese Vielfalt abbildet, ohne beliebig zu werden, war ein zentraler Erfolgsfaktor. Einen wichtigen Beitrag hierzu leistete eine interdisziplinär besetzte Projektgruppe, die den Prozess dauerhaft begleitet und die vielfältigen Arbeits- und Lebensrealitäten des Erzbistums abbildet und vertritt.

Gleichzeitig war Überzeugungsarbeit gefragt. Denn Mitarbeitendenbefragungen lösen oftmals auch Skepsis aus. Umso wichtiger war es von Beginn an, ein externes Team mit methodischer und branchenspezifischer Expertise einzubinden. contec unterstützte in der Konzeption der Fragebögen, bei der Durchführung und Analyse sowie in der Kommunikation – etwa durch begleitende Materialien und eine Ergebnisvorstellung für die Mitarbeitenden im Format MITeinander des Erzbistums Hamburg.

„Viele hatten zu Beginn das Gefühl: Da kommt doch nichts bei rum“, erinnert sich Xenia Kalkmann. „Deshalb war uns wichtig, frühzeitig zu zeigen: Dieses Mal ist es anders.“

Mit Erfolg: Die Beteiligung fiel trotz Heterogenität hoch aus – und die Befragung wurde zum kulturellen Signal. Die Botschaft: Wir hören zu. Und wir meinen es ernst.

Von der Auswertung zur Umsetzung

Die Ergebnisse der Mitarbeitendenbefragung haben verdeutlicht, was das Erzbistum Hamburg für seine Mitarbeitenden attraktiv und besonders macht: Positiv hervorgehoben wurden Aspekte wie die entscheidende Rolle des christlichen Menschenbildes und die hohe Identifikation mit den Werten, die Möglichkeiten zur Fort- und Weiterbildung, die Förderung von eigenverantwortlichem Handeln sowie die gegenseitige Unterstützung im Arbeitsalltag. Zudem wird das Erzbistum Hamburg als toleranter und vielfältiger Dienstgeber erlebt. Besonders neue Mitarbeitende berichteten von einem ausgeprägten Gefühl der Wertschätzung und Zugehörigkeit.

Gleichzeitig machten die Rückmeldungen deutlich, wo Entwicklungsbedarf besteht – etwa in den Bereichen Führung, Maßnahmen zur Gesundheitsförderung und bereichsübergreifende Zusammenarbeit. Diese Themen wurden in interdisziplinärer Zusammenarbeit mit contec und internen Projektgruppen ausgewertet, priorisiert und in konkrete Maßnahmen überführt, die nun umgesetzt werden sollen:

• Aufbau eines „Meat & Eat“-Formats zur Förderung bereichsübergreifender Vernetzung
• Einführung eines Firmenfitness-Angebots
• Aufwertung von Mitarbeitendenjubiläen als Zeichen gelebter Wertschätzung
• Entwicklung von Formaten zu mentaler Gesundheit – z. B. Gesundheitstage und Awareness-Angebote für Führungskräfte

Entscheidend dabei: Die Maßnahmen wurden nicht nur intern abgestimmt, sondern transparent kommuniziert – als klares Signal, dass die Ergebnisse ernst genommen werden und entsprechend gehandelt wird.

„Schon die Rückmeldung, dass sich etwas verändert, hat bei vielen etwas ausgelöst. Sichtbarkeit allein ist noch keine Lösung – aber sie ist der Anfang von Verbindlichkeit“, betont Xenia Kalkmann.

Mehr als Maßnahmen: Haltung, Kultur und Führung

Mit Blick auf die abgeleiteten Maßnahmen wird schnell deutlich: Es geht hier nicht bloß um neue Formate oder einzelne Angebote. Vielmehr verweisen Themen wie Wertschätzung, Führung oder mentale Gesundheit auf tieferliegende Fragen – etwa, wie Zusammenarbeit gestaltet wird, wie Verantwortung wahrgenommen wird und welches Menschenbild einer Organisation zugrunde liegt.

Gerade im kirchlichen Kontext gehören dazu auch spirituelle Aspekte. Die Befragung hat diesen Bereich bewusst adressiert – etwa durch Fragen zur Rolle von Spiritualität im Arbeitsalltag. Dabei hat sich gezeigt: Spirituelle Bezüge sind für die Mitarbeitenden bedeutsam – ob als gelebte Praxis, als Wertebasis oder als stiller Hintergrund.

„Unser christliches Menschenbild prägt, wie wir zusammenarbeiten. Für viele ist das eine wichtige Quelle von Haltung, Sinn und Miteinander“, sagt Xenia Kalkmann.

Diese Vielfalt anzuerkennen und gleichzeitig gemeinsame Werte sichtbar zu machen, war ein wichtiger Anspruch im Befragungsprozess – und wird nun auch die Entwicklung der Arbeitgebermarke prägen.

Und genau darin liegt das Potenzial einer Befragung der eigenen Mitarbeitenden: Wie ein Spiegel hat sie verdeutlicht, wo bereits tragfähige Kulturbausteine vorhanden sind – und wo (Weiter-)Entwicklung notwendig ist, um als Arbeitgeber glaubwürdig und attraktiv zu wirken. Damit wurde zugleich der Boden bereitet für den nächsten Schritt: die Entwicklung einer Arbeitgebermarke, die nicht von außen konstruiert, sondern von innen her gedacht wird.

„Wir wollten die Arbeitgebermarke nicht am Reißbrett entwerfen, sondern auf Basis dessen gestalten, was unsere Mitarbeitenden uns spiegeln – ehrlich, vielschichtig und mit Blick auf unsere Besonderheiten“, so Kalkmann.

Die Marke wird damit nicht zum Startpunkt, sondern zum Ergebnis eines Prozesses, der auf Substanz und Beteiligung aufbaut – und auf der Überzeugung, dass Kultur nicht inszeniert, sondern gestaltet werden muss.

Ein Weg, der weitergeht

Die Befragung ist abgeschlossen, die Ergebnisse sind analysiert, Maßnahmen wurden definiert – und dennoch ist nichts „abgehakt“. Denn die Umsetzung vieler Vorhaben braucht Zeit: Vertragsprüfungen, Mitbestimmungsverfahren oder technische Prozesse gehören zum Alltag einer komplexen Organisation wie dem Erzbistum Hamburg. Dennoch: Die beschlossenen Maßnahmen sind nicht nur dokumentiert, sondern kommuniziert – und damit im System verankert.

„Wir haben die Maßnahmen kommuniziert und damit sichtbar gemacht, dass wir es ernst meinen. An der Umsetzung arbeite ich jeden Tag. Das zeigt: Der Prozess lebt. Und er wirkt weiter“, sagt Xenia Kalkmann.

Das Ziel war nie ein Projekt mit Enddatum – sondern ein Prozess, der sich weiterentwickeln darf. Viele Maßnahmen werden sich in der Praxis bewähren oder nachgeschärft werden müssen. Andere werden vielleicht scheitern und durch neue ersetzt. Und auch die Rückkopplung bleibt wichtig: Was heute sichtbar wird, muss morgen überprüft werden.

Deshalb ist bereits angedacht, die Mitarbeitendenbefragung in regelmäßigen Abständen zu wiederholen – um Veränderungen messbar zu machen, neue Themen frühzeitig zu erkennen und die Wirksamkeit des eigenen Handelns ehrlich zu reflektieren. So wird aus einem Anfang ein Kreislauf – mit Haltung, mit Struktur und mit der Bereitschaft, dranzubleiben.

Was andere Organisationen daraus lernen können

Ein Projekt wie dieses lässt sich nicht eins zu eins übertragen – aber es zeigt, wie Veränderung ins Rollen kommt: nicht durch den großen Wurf, sondern durch einen strukturierten ersten Schritt. Wer hinhört, ernst nimmt und bereit ist, Konsequenzen zu ziehen, schafft Vertrauen – und eine Basis, auf der sich langfristig arbeiten lässt.

„Wir begleiten oft nur ein Teilstück der Reise – weil Personalthemen eben nie „fertig“ sind. Und genau darin liegt die Stärke: Wir steigen da ein, wo es für die Organisation sinnvoll ist – punktuell, strategisch, modular“, sagt Katharina Neumann.

Wichtige Gelingensfaktoren waren:

Ein klares Zielbild: Personalmarketing nach innen und außen als strategisches Handlungsfeld, nicht als Einmalaktion

Ein echter Startpunkt: Eine systematische Mitarbeitendenbefragung als Grundlage

Interne Mitstreiter*innen: Projektgruppen mit Menschen aus unterschiedlichen Bereichen als Multiplikatoren

Transparente Kommunikation: Ehrlich mit Skepsis umgehen und Ergebnisse offen teilen

Externe Expertise: Eine begleitende Perspektive, die Fachlichkeit und Branchenverständnis vereint

So entsteht ein Prozess, der realistisch bleibt – und trotzdem spürbar etwas verändert. Eine externe Begleitung kann dabei von großem Wert sein – nicht als fertige Lösung, sondern als Impulsgeberin und Reflexionsraum.

Redaktion: Saskia Strangfeld, Foto: © Zamrznuti tonovi/shutterstock