Arbeitgebermarke aufbauen: individuell, authentisch und mit Strategie

Donnerstag, 28 April 2022 14:00

Mit einer starken Arbeitgebermarke sind Sie der Konkurrenz einen Schritt voraus: Sie heben sich als attraktiver Arbeitgeber vom Wettbewerb ab und machen so Talente auf Ihre Organisation aufmerksam. Darüber hinaus trägt die authentische Arbeitgebermarke zur Zufriedenheit Ihrer Mitarbeitenden und somit auch zu deren langfristiger Bindung an das Unternehmen bei. Wir zeigen Ihnen, was genau hinter dem Begriff steckt und wie Sie Ihre eigene Arbeitgebermarke aufbauen.

Für Unternehmen der Gesundheits- und Sozialwirtschaft wird es zunehmend wichtiger, sich aktiv auf dem Arbeitsmarkt zu positionieren. Aufgrund des Fachkräftemangels können sich qualifizierte Arbeitnehmer*innen heute bereits zum Teil aussuchen, für welchen Arbeitgeber sie arbeiten wollen. Es gilt für Unternehmen daher, die eigenen Stärken klar nach innen und außen zu kommunizieren und sich so vom Wettbewerb abzuheben. Mit der Entwicklung einer strategischen Arbeitgebermarke gelingt es Ihnen, sich als attraktiver Arbeitgeber aufzustellen und so langfristig hoch qualifiziertes Personal anzuwerben sowie dauerhaft zu halten.

Arbeitgebermarke: Was steckt dahinter?

Die Arbeitgebermarke ist die identitätsbasierte Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber. Sie baut auf den Werten und Zielen, die das Unternehmen vertritt, ebenso wie auf der Unternehmens- und Führungskultur auf. Die Entwicklung der Arbeitgebermarke umfasst alle Maßnahmen, die das Ziel haben, sich möglichst vorteilhaft auf dem Arbeitsmarkt zu platzieren.

Im Unterschied zum Personalmarketing geht es bei der Arbeitgebermarke nicht um die Besetzung einer konkreten Stelle, sondern vielmehr darum, ein dauerhaft positives Image als Arbeitgeber aufzubauen und sich langfristig von der Konkurrenz abzuheben. Die Abgrenzung zu anderen Arbeitgebern kann über verschiedene Eigenschaften erfolgen. Dazu zählen insbesondere die Arbeitsbedingungen. Aber auch symbolische Werte wie Prestige oder ein innovatives Auftreten des Unternehmens können eine Rolle spielen.

Arbeitgebermarke entwickeln: Darum lohnt es sich

Die Arbeitgebermarke wirkt sowohl nach innen als auch nach außen:

  • (Potenzielle) Bewerber*innen verbinden mit dem Unternehmen positive Eigenschaften, die Organisation hebt sich so vom Wettbewerb ab und wird daher als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen.
  • Mitarbeitende sind von den Stärken des Arbeitgebers überzeugt und bauen eine positive emotionale Bindung zum Unternehmen auf.

Die Arbeitgebermarke kann also die Attraktivität Ihres Unternehmens für Arbeitnehmer*innen innerhalb und außerhalb Ihrer Organisation erhöhen. Sie haben so bessere Chancen, qualifizierte Mitarbeitende zu gewinnen und langfristig zu binden.

Darüber hinaus erfordert der derzeitige Arbeitsmarkt, dass Unternehmen im Bereich Personal flexibel auf Veränderungen reagieren können. Ein aktuelles Beispiel: Insbesondere Pflegeunternehmen sind hier zurzeit gefragt. Die Pflegetarifreform, die noch in diesem Jahr durch die Unternehmen umgesetzt werden soll, fordert alle Träger zum schnellen Handeln auf. Während diejenigen Unternehmen, die noch keine Tarifgehälter zahlen, durch die Umsetzung der Reform eingebunden sind, sollten sich die Träger, die ihr Personal bereits nach Tarif oder tarifähnlich vergüten, schon jetzt mit ihrer Positionierung auf dem Arbeitsmarkt auseinandersetzen. Denn: Vergütung wird in naher Zukunft kein Alleinstellungsmerkmal als Attraktivitätsfaktor im Wettbewerb um Fachkräfte mehr sein. Die Frage lautet daher: Wie können sich die Träger zukünftig im Arbeitsmarkt abheben? Um das beantworten zu können, gilt es jetzt, im Rahmen der Entwicklung einer strategischen Arbeitgebermarke die Stärken des Unternehmens zu erarbeiten und sich so zukunftsfähig im Bereich Personal aufzustellen.

➡️ In unserer aktuellen 🎧 Zukunft der Pflege Podcast-Episode erfahren Sie mehr über Chancen und Risiken der Tarifpflicht für die starke Positionierung von Pflegeunternehmen auf dem Arbeitsmarkt.

Prozess: Mit Strategie und Authentizität zur erfolgreichen Marke

Wenn Sie in den Prozess der Entwicklung einer eigenen Arbeitgebermarke starten wollen, müssen Sie zuerst den Blick in Ihr Unternehmen richten und die Stärken von innen heraus erarbeiten:

  • Arbeitgeberidentität: Was leitet Sie und Ihre Mitarbeitenden in der Arbeit? Für welche Werte stehen Sie als Arbeitgeber? Was macht Sie und Ihre Belegschaft stolz?
  • Arbeitgeberziele: Was sind die Zielvorstellungen der Organisation? Wofür wollen Sie zukünftig als Arbeitgeber stehen? Welche Visionen haben Sie und die Mitarbeitenden für die Organisation oder Einrichtung?
  • Führungskultur: Wie wird die Organisation geführt? Worauf legen die Führungskräfte Wert im Umgang mit den Mitarbeitenden? Wie kommunizieren Führungskräfte und Mitarbeitende miteinander? Inwieweit werden Mitarbeitende an Entscheidungen beteiligt?
  • Unternehmenskultur: Was sind die Werte und Einstellungen, die das Handeln und Miteinander der Belegschaft prägen? Wer passt nicht zu Ihrem Unternehmen/den Mitarbeitenden? Wie kommunizieren Sie und die Mitarbeitenden zwischen verschiedenen Bereichen und Einrichtungen?

Binden Sie alle Mitarbeitenden in den Prozess der Arbeitgebermarkenentwicklung ein und analysieren Sie gemeinsam, was die Stärken des Unternehmens sind, denn: Glaubwürdigkeit ist ein zentrales Element der Arbeitgebermarke. Das Bild, das Sie später von sich nach außen kommunizieren wollen, muss mit den realen Gegebenheiten in Ihrer Organisation und den Erfahrungen Ihrer Mitarbeitenden übereinstimmen.

Wichtig: Verschließen Sie bei der Analyse auch vor etwaigen Schwächen nicht die Augen. Bei der Entwicklung einer Arbeitgebermarke geht es nicht nur um die Vermarktung der Stärken des Arbeitgebers, sondern gegebenenfalls auch um die Veränderung von Strukturen, um diese Stärken sichtbar zu machen. Sie wollen mit Ihrer Teamkultur überzeugen, die aber noch nicht so stark ausgeprägt ist? Dann überlegen Sie gemeinsam mit Ihren Mitarbeitenden, wie Sie diese noch lebendiger gestalten können. Nutzen Sie beispielswiese Teamevents oder auch gesellige Treffen bewusst dafür, mit den Mitarbeitenden offen und angstfrei über Probleme, Missstände und Verbesserungspotenziale zu sprechen.

Sind Sie sich Ihrer Werte, Ziele und Vorstellungen bewusst, können Sie diese in einem nächsten Schritt in operative Maßnahmen übersetzen. Das heißt, Sie machen Ihre Arbeitgebermarke im Arbeitsalltag und im Bewerbungsprozess erlebbar.

Beispielhafter Projektplan der contec zum Aufbau einer Arbeitgebermarke im Rahmen eines Beratungsprojekts

Attraktivitätsfaktoren: Vergütung ist nicht alles

Die Vergütung ist einer der zentralen Faktoren, aufgrund derer sich Bewerber*innen für oder gegen einen Arbeitgeber entscheiden. Dennoch spielen zunehmend nicht-monetäre Anreize auf dem Arbeitsmarkt eine entscheidende Rolle.

Insbesondere Pflegeunternehmen sollten mit Blick auf die Tarifreform über die Vergütung hinaus neue Wege finden, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Bei der Entwicklung einer Arbeitgebermarke sollten Pflegeunternehmen ebenso wie andere Arbeitgeber, die sich zukunftsfähig auf dem Arbeitsmarkt aufstellen wollen, folgende Bereiche und Maßnahmen berücksichtigen:

  • Attraktive Arbeitszeitmodelle, beispielsweise die Vereinbarkeit von Familie und Beruf sowie eine gute Work-Life-Balance
  • Verlässliche Dienstplanung, die auf die individuelle Lebenssituation der einzelnen Mitarbeitenden angepasst ist
  • Regelmäßige Teamevents
  • Individuelle Karriereplanung und Aufstiegschancen
  • Gesundheitsförderung

Achtung! Auch hier gilt: Authentizität muss bei der Umsetzung und Etablierung neuer Strukturen gewährleistet sein. Alle Maßnahmen müssen nach innen so gelebt werden, wie Sie sie nach außen kommunizieren. Setzen Sie sich daher realistische Ziele, wenn es z. B. um die Optimierung interner Strukturen geht und versprechen Sie nichts, das Sie nicht halten können.

Beachten Sie zudem: Es ist nicht notwendig und auch unrealistisch, sich in allen Bereichen und für alle Arbeitnehmer*innen als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Legen Sie daher zuvor Ihre Zielgruppen fest: Welche Personengruppen wollen Sie als Arbeitgeber erreichen und von sich überzeugen? Überlegen Sie, welche Benefits diese Gruppen ansprechen und planen Sie dementsprechend, wie Sie Ihre Arbeitgebermarke entwickeln.

Mitarbeitende: Markenbotschafter*innen für Ihr Unternehmen

Ihre Mitarbeitenden beeinflussen in besonderem Maße den Erfolg Ihrer Arbeitgebermarke. Sie erleben den Arbeitgeber live und können so Widersprüche aufdecken. Wenn Mitarbeitende mit Freunden und Bekannten über das Unternehmen sprechen, wirkt sich das zudem aufIhr Bild als Arbeitgeber in der Öffentlichkeit aus. Ihre Mitarbeitenden sollten Sie daher als wichtige Markenbotschafter*innen verstehen: Gelingt es Ihnen, eine erfolgreiche und glaubwürdige Arbeitgebermarke nach innen aufzubauen, dann werden sich Ihre Mitarbeitenden mit Ihrem Unternehmen identifizieren und das auch nach außen tragen.

Welche Rolle darüber hinaus den Führungskräften als Botschafter*innen der Arbeitgebermarke im Unternehmen zu kommt, lesen Sie hier.

Auftritt nach außen: Personalmarketing mit Strategie

Haben Sie Ihre Arbeitgebermarke definiert und geeignete Maßnahmen getroffen, um diese für Ihre Mitarbeitenden erlebbar zu machen, gilt es zudem, die Marke strategisch und über alle wesentlichen Kommunikations- und Marketingkanäle nach außen aufzubauen. Für einen einheitlichen Arbeitgeberauftritt sollte die Geschäftsführung eng mit der Personalabteilung sowie den PR- und Marketingexpert*innen zusammenarbeiten. Treten Sie auch hier stringent in der Kommunikation auf und orientieren Sie sich bei der Auswahl der Personalmarketingmaßnahmen stets an Ihrer Arbeitgebermarke und den entsprechenden Zielgruppen. Zu den zentralen Instrumenten zur Verbreitung der Arbeitgebermarke gehören u. a.:

  • Karriereseite(n)
  • Stellenanzeigen
  • Broschüren
  • Jobmessen und Hochschulauftritte
  • Arbeitgeberbewertungsportale
  • Analysetools zur Optimierung von Homepage und Online-Auftritt

Tipp: Bündeln Sie Einzelmaßnahmen in einem einheitlichen, ineinandergreifenden System und verankern Sie dieses in der täglichen Arbeit!

➡️ Mehr dazu, mit welchen Tools und Analysen Sie sich als Arbeitgeber proaktiv, strategisch und individuell im Wettbewerb positionieren, erfahren Sie hier.

Mit der strategischen Arbeitgebermarke gelingt es Ihnen, langfristig das Interesse neuer Talente zu wecken und die Bindung Ihrer Mitarbeitenden zu stärken. Starten Sie daher jetzt in den Prozess und positionieren Sie sich als attraktiver Arbeitgeber.

Text: Marc Dobberstein/Katharina Ommerborn
© Mego-studio/ Adobe Stock

Marc Dobberstein

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